{"id":146,"date":"2018-06-12T07:16:31","date_gmt":"2018-06-12T07:16:31","guid":{"rendered":"https:\/\/www.naranjo-sl.com\/en\/?p=146"},"modified":"2018-06-15T14:20:16","modified_gmt":"2018-06-15T14:20:16","slug":"valor-de-marca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.naranjo-sl.com\/en\/2018\/06\/12\/valor-de-marca\/","title":{"rendered":"Valor de marca"},"content":{"rendered":"<div class=\"fusion-fullwidth fullwidth-box fusion-builder-row-1 nonhundred-percent-fullwidth non-hundred-percent-height-scrolling\" style=\"background-color: rgba(255,255,255,0);background-position: center center;background-repeat: no-repeat;padding-top:0px;padding-right:0px;padding-bottom:0px;padding-left:0px;margin-bottom: 0px;margin-top: 0px;border-width: 0px 0px 0px 0px;border-color:#eae9e9;border-style:solid;\" ><div class=\"fusion-builder-row fusion-row\"><div class=\"fusion-layout-column fusion_builder_column fusion-builder-column-0 fusion_builder_column_1_1 1_1 fusion-one-full fusion-column-first fusion-column-last\" style=\"margin-top:0px;margin-bottom:20px;\"><div class=\"fusion-column-wrapper fusion-flex-column-wrapper-legacy\" style=\"background-position:left top;background-repeat:no-repeat;-webkit-background-size:cover;-moz-background-size:cover;-o-background-size:cover;background-size:cover;padding: 0px 0px 0px 0px;\"><div class=\"fusion-text fusion-text-1\"><h1>Valor de marca<\/h1>\n<\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-2\"><p><strong>La marca como signo identificador de un producto o servicio ante el p\u00fablico consumidor est\u00e1 dentro de los activos intangibles de una empresa y su valoraci\u00f3n resulta altamente compleja en primer lugar debido a que todos los m\u00e9todos de valoraci\u00f3n existentes tienen un componente subjetivo y, en segundo lugar, porque el peso e incidencia en el resultado final que tiene en estos casos la finalidad para la cual se realiza la valoraci\u00f3n son muy elevados.<\/strong><\/p>\n<\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-3\"><p>A continuaci\u00f3n describiremos los m\u00e9todos m\u00e1s extendidos para valoraci\u00f3n de marcas:<\/p>\n<p>1. La proposici\u00f3n de la OCDE, Organizaci\u00f3n para la Cooperaci\u00f3n y el Desarrollo Econ\u00f3mico se basa en combinar varios criterios ninguno de los cuales individualmente nos aporta una valoraci\u00f3n v\u00e1lida:<\/p>\n<p>&#8211; Costo Hist\u00f3rico: valor de la marca = gastos realizados para crearla y posicionarla.<\/p>\n<p>&#8211; Costos actuales o de reposici\u00f3n: valor de la marca = total de los gastos necesarios para remplazarla. \u2013 Posici\u00f3n en el mercado: valor de marca = participaci\u00f3n en el mercado, grado de divulgaci\u00f3n de la marca\u2026 y otros factores obtenidos mediante sondeos entre los consumidores. \u2013 Rentabilidad futura: valor de marca = flujo de caja que generar\u00e1 una marca.<\/p>\n<p>&#8211; Criterios econ\u00f3micos: valor de marca = costo de utilidad, retorno sobre el capital, \u201clucro Premium\u201d (el retorno sobre activos de una empresa que tiene activos intangibles es mayor que el de una empresa del sector sin esos intangibles) y el \u201cprecio Premium\u201d (un producto que posee una marca se comercializa con un precio adicional en relaci\u00f3n a un producto sin marca).<\/p>\n<p>2. La proposici\u00f3n de Financial World combina dos criterios:<\/p>\n<p>a. La diferencia entre los beneficios de una marca y los beneficios que deber\u00eda producir una versi\u00f3n b\u00e1sica de ese producto sin marca, lo cual se denomina \u201cbeneficios netos relativos de la marca\u201d. b. La fortaleza de la marca, que es un m\u00faltiplo que se obtiene analizando las siguientes variables: liderazgo, estabilidad de la marca, lealtad de consumidores, internacionalizaci\u00f3n, continuidad de la importancia de la marca dentro de su sector y seguridad de la propiedad legal de la marca.<\/p>\n<p>3. Tambi\u00e9n resulta interesante estudiar la propuesta de autores como Pablo Fern\u00e1ndez, del IESE Business School y la Universidad de Navarra que se centra en estas l\u00edneas:<\/p>\n<p>a. El valor de la empresa<\/p>\n<p>b. La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa c. Valor de reposici\u00f3n de la marca: Incluye el valor actual de la inversi\u00f3n hist\u00f3rica en marketing y promociones y una estimaci\u00f3n de la inversi\u00f3n publicitaria necesaria para conseguir el reconocimiento actual. d. La diferencia entre el valor de la empresa con marca y el de otra empresa an\u00e1loga que vendiera los productos sin marca (marcas blancas ). Este m\u00e9todo se divide en varias partes: . Valor actual del sobreprecio (respecto de una marca blanca) que pagan los clientes por esa marca . Valor actual del volumen extra (respecto de la marca blanca) debido a la marca . La suma de los dos valores anteriores. e. Las opciones de vender a mayor precio y\/o mayor volumen y las opciones de crecer a trav\u00e9s de nuevos canales de distribuci\u00f3n, nuevos pa\u00edses nuevos productos, nuevos formatos debidas a la existencia de la marca.<\/p>\n<p>Tras la aplicaci\u00f3n de los criterios descritos, Fern\u00e1ndez aconseja buscar:<\/p>\n<p>1)expectativas de flujos diferenciales= factores que se ven afectados por las relaciones marca-cliente, liderazgo, tecnolog\u00eda, opciones reales de crecimiento y las barreras de entrada<\/p>\n<p>2) expectativas de rentabilidad exigida diferencial = indicadores que se ven afectados por los siguientes factores: periodo de ventaja comparativa, margen sobre ventas diferencial, regulaci\u00f3n (protecci\u00f3n de la marca), lealtad de los consumidores y beneficios emocionales<\/p>\n<p>3)(calidad ofrecida y percibida del producto.<\/p>\n<p>Se trata de una propuesta sin duda sensata aunque no exenta de dificultades como indica el propio autor en su conclusi\u00f3n: \u201cLa utilidad de la valoraci\u00f3n de las marcas es entender como estas crean valor para la empresa y medir este valor correctamente, de manera que no incurramos en m\u00e1s subjetividades de las necesarias para valorar la empresa. La dificultad principal estriba en medir \u201cdiferenciales\u201d (de rentabilidad, de crecimiento de flujos, de riesgo operativo, etc.). En el caso de una empresa cuya principal actividad es la gesti\u00f3n de un nombre (una marca) que cede a otras empresas (franquicias) a cambio del pago de unos royalties, esta dificultad desaparece. Pero si la empresa adem\u00e1s fabrica y comercializa los productos la dificultad estriba en determinar que parte de los flujos corresponde a la marca y que parte al producto gen\u00e9rico\u201d .<\/p>\n<\/div><div class=\"fusion-clearfix\"><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"","protected":false},"author":3,"featured_media":173,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[1],"tags":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v19.9 - https:\/\/yoast.com\/wordpress\/plugins\/seo\/ -->\n<title>Valor de marca - Naranjo Patent and Trademarks<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.naranjo-sl.com\/en\/2018\/06\/12\/valor-de-marca\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"en_GB\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Valor de marca - 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